CX: Kunden-Management mit Erfolgsgarantie

Interview mit Silvana Buljan, Gründerin von Buljan & Partners Consulting aus dem Kundenmagazin der Saint-Gobain Building Distribution Deutschland GmbH (SGBDD)

„Customer Experience“ ist die Summe aller Erlebnisse, Situationen, Zusammenkünfte und Interaktionen, die ein Kunde in Bezug auf ein Unternehmen und im Laufe des Kundenlebenszyklus erlebt und fühlt. Dies aktiv – und positiv – zu managen, führt zu herausragenden Erfolgen in der Kundenbeziehung.

  • Frau Buljan, Sie sind Expertin für „Customer Experience Management“, kurz CX. Was ist CX genau bzw. welche Prinzipien und Grundlagen stehen hinter diesem Begriff?

SILVANA BULJAN: Customer Experience Management bedeutet, dass ein Unternehmen die Summe der Interaktionen mit dem Kunden so gestaltet, dass daraus eine loyale Kundenbeziehung entsteht. Das erfordert, dass das Unternehmen, egal ob Großkonzern oder Handwerksbetrieb, proaktiv auf den Kunden eingeht. Hinter dieser Vorgehensweise steht die Absicht, die Bedürfnisse des Kunden besser zu verstehen und zielgerichtet zu erfüllen bzw. zu erkennen, was jener jetzt oder künftig brauchen kann. Indem sich der Unternehmer, Handwerker oder Dienstleister also in sein Gegenüber hinein versetzt, gewährleistet er diesem ein besseres Kundenerlebnis.

Dazu muss man verstehen, dass wir alle dahingehend ausgebildet wurden, im Umgang mit dem Kunden die Qualität unseres Produkts oder unserer Dienstleistung in den Vordergrund zu stellen. Die zwischenmenschliche Kommunikation und Beziehung wird im Hinblick auf das Geschäftsziel – also der Dienstleistung oder der Verkauf des Produkts – als weniger wichtig erachtet. Beim CX geht es nun darum, diese Beziehung – wieder – aufzubauen und sich ihr zu widmen – sozusagen als Add On zum eigentlichen Geschäftsprozess.

  • Was unterscheidet CX von anderen Management-Techniken bzw. was ist neu an diesem Ansatz?

SILVANA BULJAN: Die derzeit vorherrschende Management-Technik bezeichnet man als Management der Kundenzufriedenheit. Im Vordergrund steht das Ziel, die Erwartungshaltung des Kunden zu erfüllen und diesen mit der angebotenen Dienstleistung bzw. dem offerierten Produkt zufriedenzustellen. Sämtliche Marketing-Aktivitäten und Kontakte beschränken sich auf dieses Ziel.

CX geht einen Schritt weiter. Der Fokus liegt auf dem positiven Kundenerlebnis mit dem Ziel, die Erwartungen des Kunden überzuerfüllen und ihn zu begeistern. Um einen Kunden zu gewinnen, der das eigene Unternehmen weiterempfiehlt, genügt es nämlich nicht, diesen lediglich zufriedenzustellen. Dafür ist mehr Aufwand notwendig, denn nur derjenige Kunde beschert wiederum neue Kunden, der „fühlt“, dass er im Vordergrund steht und dass das erworbene Produkt bzw. die gerade ausgeführte Dienstleistung sowie die damit zusammenhängenden Serviceleistungen explizit auf seine Bedürfnisse ausgerichtet sind.

Wer also lediglich auf Wünsche reagiert, also beispielsweise eine gewünschte Ware ausgibt und Entgelt dafür kassiert, hat letztlich zwar eine Transaktion abgewickelt, aber kein positives Kundenerlebnis generiert. Dazu muss er sein Gegenüber individuell beraten und proaktiv auf für ihn interessante Angebote oder Lösungen verweisen. Das ist CX.

  • Wie verändert sich die Rolle des Kunden durch CX?

SILVANA BULJAN: Das Unternehmen bzw. der Mitarbeiter, der den Kunden bedient, identifiziert sich anders mit diesem. Der Kunde ist somit nicht mehr der „Außenseiter“, der von innen heraus mit der angeforderten Ware oder Dienstleistung beliefert wird, also lediglich als „Konsument“ betrachtet (Inside-Out-Prozess). Stattdessen startet der Gedankengang des betreuenden Mitarbeiters direkt beim Kunden (Outside-In-Prozess). Statt lediglich eine passive Rolle einzunehmen, wird der Kunde damit zum Hauptakteur (Outside-In-Prozess). Der ihn betreuende Mitarbeiter versetzt sich in seine Rolle und bietet in der Folge eine maßgeschneiderte Lösung an – natürlich auf der Basis, dass der Kunde diese auch bezahlen möchte.

  • Warum ist CX überhaupt wichtig? Welche Vorteile bringt die Umsetzung dem Unternehmen bzw. Handwerksbetrieb?

SILVANA BULJAN: Einer der Hauptvorteile sind loyale Kunden. Sie stellen die einzige Sicherheit dar, die ein Unternehmen hat, das langfristig auf dem Markt bestehen bleiben möchte. Wer Kundenerlebnisse nicht pflegt bzw. gepflegt hat, ist in Zeiten des Internets und der Online-Portale austauschbar.

Darüber hinaus gibt es eine direkte Beziehung zwischen Loyalität und Empfehlungsverhalten. Kunden, die ein Unternehmen weiter empfehlen, sind quasi „Wiederverkäufer“. Sie sind also nicht nur treu, sondern akquirieren auch Neukunden. Damit tragen sie dazu bei, dass die eigenen Akquisekosten sukzessive und stetig nach unten gehen.

Drittens hat eine Umfrage ergeben, dass der Kunde im Schnitt bereit ist, bis zu 23 Prozent mehr für eine Dienstleistung oder ein Produkt zu zahlen, wenn er dafür kontinuierlich ein positives Kundenerlebnis erhält. Es rechnet sich also, loyale Kunden zu haben.

  • Welche Vorteile bietet CX dem Kunden?

SILVANA BULJAN: Der Kunde fühlt sich sicher aufgehoben, betreut und verstanden. Er weiß, es gibt jemanden, der für ihn mitdenkt. Davon profitiert er in vielerlei Hinsicht. Das kann einmal das günstige Angebot sein, auf das ihn der Handwerker hinweist, ein anderes Mal der Fehler, der bei der Reparatur entdeckt und unbürokratisch beseitigt wird.

  • Wie lässt sich CX in der Baubranche bzw. im Bauhandwerk umsetzen?

SILVANA BULJAN: Die Umsetzung beginnt bereits bei den Grundsituationen. Möchte etwa ein Kunde Fliesen kaufen, müssen die Prozesse des Abholens kundengerecht gestaltet werden: Wie findet der Kunde das Unternehmen? Gibt es lesbare Wegweiser? Wo kann er parken? Wie sind Ausstellungs- und Verkaufsbereiche gestaltet? Sind die Preisauszeichnungen klar erkennbar? Der Kunde muss merken, dass er wichtig ist und dass sich das ihn betreuende Unternehmen bzw. der ihn betreuende Mitarbeiter Zeit für ihn nimmt und auf ihn eingeht. Dies erfordert ein bewusstes engagiertes Serviceverhalten mit dem erklärten Ziel der Kundenbindung.

  • Können Sie ein positives Umsetzungsbeispiel aus dem Bau benennen?

SILVANA BULJAN: Nehmen wir wieder das Beispiel Fliesenleger: Ein Kunde ruft an und meldet einen Wasserrohrbruch. In der Folge könnte das Bad neu gefliest werden. Wird der Schaden lediglich ordnungsgemäß ausführt, erhält das Unternehmen als Dank einen zufriedenen Kunden. Besser wäre allerdings, wenn der betreuende Mitarbeiter nicht nur den Schaden begutachtet und repariert, sondern in diesem Zusammenhang eine optimierte Badplanung und neue Fliesen vorschlägt. Auf diese Weise erhielte der Kunde nicht nur die gewünschte Leistung der Schadensreparatur, sondern darüber hinaus eine weitere Dienstleistung.

  • Wie sieht CX nun bei der Problembewältigung aus?

SILVANA BULJAN: Ist ein Schaden entstanden, so erfordert CX die Bereitschaft, diesen unbürokratisch zu beseitigen – ohne Diskussionen, wer überhaupt der Verursacher des Schadens ist. Stattdessen sind ehrliche Reaktionen gefragt. Gegebenenfalls können parallel zur Problembewältigung zusätzliche Boni wie Discounts für die Zukunft angeboten werden. Das führt dazu, dass der Kunde sich verstanden und ernst genommen fühlt. Solch ein Kunde ist loyal, weil er merkt, dass er im Vordergrund steht. All das sind Punkte, die für CX sprechen. Letztlich gibt es aber ein ganz klares Kriterium, warum kein Unternehmen auf CX verzichten kann.

  • Können Sie dieses Kriterium benennen?

SILVANA BULJAN: Nun, keine Branche dieser Welt ist vor Low-Cost-Angeboten geschützt. In Spanien machen derzeit beispielsweise Low-Cost-Zahnärzte die Runde. In Einkaufszentren bieten sie die Zahnpflege viel günstiger an als der bekannte Zahnarzt vor Ort. Hat dieser keine Kundenbeziehung aufgebaut, verliert er die Patienten an die günstigere Konkurrenz. Die „Kundenentscheidung“ geht somit über den Preis. Wer sich von solchen Angeboten differenzieren möchte, um langfristig profitabel zu bleiben, muss CX integrieren, egal aus welcher Branche er kommt. CX ist also kein Zusatzfeature, um heute mehr Aufträge zu generieren. Es geht darum, langfristig nicht austauschbar zu werden. Es geht um die Zukunft.

Quelle: Kundenmagazin SGBDD, Dezember 2017 | Ausgabe 3

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